“Beafraidofourcustomers,......

“Beafraidofourcustomers,......
Jeff Bezos delivering a package to Amazon.com's millionth customer in October 1997

本文的标题,是撷取于一个公司愿景为"The Earth's most customer-centric company" 的 Amazon.com CEO,Jeff Bezos,于 2007 年接受 Harvard Business Review 时所讲的一段话,读者要不要猜没说完的部份是 ?

对话的背景是于 1997 年一位知名的产业评论者,认为 Amazon 的末日将近,因为当时有超过 3 万名员工,年营业额高达美金 30 亿的 Barnes & Noble,开始提供网路书店的服务,而 Amazon 才不过 125 名员工,年营业额为美金 6 千万 。 Bezos 要这 125 名员工不要理会这些报导,不要去想 B&N 有多少 Amazon 无法比较的资源,也不需要害怕 B&N 有多巨大,反而告诉他们该戒慎恐惧的是 客户 :

这一语道出了 Bezos" 以客为尊" 的经营思想,可以说若将经营的策略区分为 Customer-focused 与 Competitor-focused 两种,Bezos 无异是 Customer-focused 策略的力行者。

因为 Kindle Fire 的推出,笔者阅读了网路上一些对 Kindle Fire,以及 Amazon 可能的策略的报导后,自己想多了解这家全球电子商务巨人从创办开始到今日的发展,而创办人与 CEO 最能代表一家公司的精神,Bezos 自从创办 Amazon 之后,一直身兼 CEO 的角色,所以自然而然笔者会先从 Bezos 研究。但要彻底研究一个人谈何容易,笔者也不擅长写人物,所以仅从 Bezos 过去被记录所讲过的话,对应 Amazon 过去的营运,试图勾勒出 Bezos 是如何把他" 以客为尊" 的思想落实于建立这个电子商务帝国的策略之一部分面貌。

现在 Amazon.com 上各种商品的消费者评价,已经是美国消费者网路购物的重要参考,即便最后的购物不是发生在 Amazon.com 上 ,但 Amazon.com 早于 1995 年就推出让消费者可以对任何一本书进行评价的功能。这个功能推出,震撼当时的卖书市场,一来因为书评通常都是专业的评论家写的,二来是开放此功能难免会有负面的评价出现,该书出版社认为会影响销售。所以推出没多久,Bezos 就收到出版社的抗议,说为何 Amazon.com 不把负面的评价移除,只留下正面的评价;其中一封信还特别教训 Bezos:“Maybe you don’t understand your business.  You make money when you sell things!” 网路书店就是要卖出书才会赚钱啊,有问题吗!?可是 Bezos 心中想的却是,不,Amazon.com 是因为协助消费者决定购买与否而赚钱的 。当初 Bezos 创办 Amazon.com,其中一点就是看到 Internet 上卖书没有实体书店空间与时间的限制 ,可以提供消费者更多的选择 。更多的选择,代表的可能是更难下购买的决定,所以 Bezos 认为一个好的 seller,应该协助消费者下决定,而最好的方式就是让其他消费者分享他们的购买与使用经验。2001 年推出的"Look Inside the Book",让购书者可以先看该书大纲与前几页内容;2003 年推出的"Sear Inside the Book",可以查询该书内关键字的所在页面并且浏览该页,这些服务都是提供消费者决定购买前的参考。

Bezos 这样的思维,另一个重要的策略就是 2000 年推出的 Amazon Marketplace,即让 Amazon.com 之外的卖家可以在 Amazon.com 上面销售商品。这类似 PChome 商店街,Amazon.com 金流代收,收取成交的手续费 。但不同是,卖家的商品销售资讯是与 Amazon.com 自己销售的相同商品放在同一个产品介绍与页面上 ,举笔者在美国的公司销售的商品为例,我们除了把商品卖给 Amazon.com 的採购之外,也自行在 Amazon.com 上开个店销售,所以读者可以看到同样的商品有包括 Amazon.com 等 两个不同的卖家,售价也可以不同 。简单说任何卖家都可以直接与 Amazon.com 竞争。

“Beafraidofourcustomers,......
同一商品不同的卖家

这个服务一推出,Amazon.com 内部的採购群起反对,认为会严重影响 Amazon.com 自己的营收。但 Bezos 认为这反而是良性的竞争,消费者会由不同的角度下购买决定,价格不是唯一的因素,所以卖家与 Amazon.com 都还要由类似提昇售后服务品质等其他方向来争取消费者。因此消费者的选择不仅变得更多,且因为在同一个商品销售页上,方便由卖家过去的评价与售价来下购买决定。2000 年 Amazon.com 就这样做了,台湾包含直营与平台购物的两家业者 PChome 与 Yahoo!,都还看不到有这样的设计 。

Bezos 一开始创业时,当然是自己担任客服,但现在 Amazon.com 已经发展成为拥有超过三万名员工的大公司,每个新进的员工,都要去客服走一遭。以及既有员工不论资深资浅,包括 Jeff Bezos 自己本人,每两年就要轮值担任客服的工作两天。亲自担任过客服的工作,实际接触客户,了解客户的需求与抱怨。当然短短两天是不够的,但这是一个很好的提醒,要 Amazon 的员工能于产品与服务的设计与提供上处处为客户着想。Bezos 还说:"It's quite entertaining, and you learn a ton. It's not a chore."

就是这 Bezos 对一位程式设计师说的一段话,Amazon.com 于 1997 年推出有名但同时也恶名昭彰的"1-Click ordering"。有名是因为这个将消费者付款方式与邮寄地址等结帐时需要的资讯储存于系统内,所以消费者确定购买某项商品时,只要按一个键就可以完成。而恶名昭彰的地方是 Amazon.com 为这个" 程序" 申请专利于 1999 年获准,让它成为最受争议也最常被提及的 unoriginal software-patent 的例子。这个专利搞得其他购物网站不能提供类似的快速结帐功能,连 B&N 迂迴地提供了一个"Express lane" 的两键式快速结帐也被 Amazon 告 。有趣的是,Apple 倒是乖乖地于 2000 年付权利金给 Amazon 使用这个专利,也就是用在现在大家熟悉于 iTune 上快速地购买 Apps 的一指结帐。

但不要以为 Bezos 就停在这边,只要可以更迅速地让消费者结帐,哪怕是再少一个动作,Bezos 都要尝试。所以 Amazon 于 2008 年再申请了一个名为 " Movement recognition as input mechanism" 的专利,键盘与滑鼠摆一边,不久之后消费者可能只要对着电脑,Kindle 或者是手机点个头,就可以完成购买的动作了,有人笑称这个专利为"1-Nod patent"。有兴趣的读者可以 点此看这个专利声请内容 ,举个例,"the user could set a password to three nods up and down, followed by a smile and two eyebrow raises"

2007 年 11 月 19 日于大部分人仍质疑消费者是否需要电子书的状况下,Bezos 发表了第一部 Kindle。这个时间点来看,消费者需要电子书的需求已经无庸置疑,今年 5 月 Amazon.com 一篇新闻稿宣布 ,于 Amazon.com 上销售出的 Kindle books 的数目已经超过印刷书本 。Kindle 的受欢迎与成功,最重要的是 Bezos 建构了从硬体到电子书整个 Kindle 的 ecosystem。但 Bezos 想得更彻底的是,除了销售的模式与阅读的设备,商品,就是电子书的取得方式,才是关键。Bezos 扬弃在此之前电子书设备需要连接电脑取得电子书的作法,所以 Kindle 基本上必须要像手机一样可以很自动地连上无线网路,除此之外他还坚持要设计地让消费者不会察觉或者需要设定,以及付费。这样的要求让 Kindle 的发表晚了三年,但结果是,内建已可自动无限连网的功能,消费者免去申设与费用的大负担,只要购买 Kindle,一开机就是 pre-registered 的状态 ,可立即下载电子书阅读,大幅降低消费者使用门槛,也大幅提高购买率与使用率。对 Bezos 来说,这才算是消费者可以接受的 service,而不只是买一个硬体 。同样的策略,Bezos 也付诸于 Kindle Fire 上。今年 9 月 Bezos 于发表 Kindle Fire 时,如是说:“We think of Kindle Fire as an end-to-end service. Today it is about the software, the software on the device and the software in the cloud. It is a seamless service. Some of the companies building tablets didn’t build services, they just built tablets.” 。

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=4QXXTdG94xI&w=560&h=315]

笔者将于两週内拿到 Kindle Fire,届时再为读者做第一手的测试心得。在此之前,也会再发表一篇有关 Jeff Bezos 将会把这个 Amazon.com 电子商务帝国带到什幺境界的文章。Stay Tuned!